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金融直播遍地開花，但最卷的機構用戶仍是有著7億多基民的公募機構。

券商中國記者獨家獲取的歡句數據研究院最新發布的《2022年金融業直播年度報告》(下稱《報告》)顯示，2022年140多家基金公司及取得公募資格的資管公司（下稱“公募機構”）一共搞了44665場直播，比2021年的28285場大漲57.91%；全年直播受眾累計觀看更是高達30億人次；年度主題關鍵詞涵蓋到了個人養老金、半導體、光伏、同業存單、REITs、QDII、美聯儲加息等市場熱點。

【資料圖】

“安撫”“陪伴”是公募直播的核心主旋律。《報告》總結稱，入局較早的公募機構“直播IP化”趨勢明顯，在原有內容輸出基礎上作出了許多質量較高的創新實踐（形式創新或內容創新）。沉淀較早的機構差異化競爭力正在形成，力求以更親民、更豐富、更創新的形式與投資者建立牢固的信任關系。

券商中國記者梳理后，還從中挖掘出了兩大異于日常直覺的看點：一是直播雖以頭部機構為主，但依然出現了創金合信基金等新銳公募身影。這類后起之秀不僅勤奮，還以專業團隊化運作方式，覆蓋早、午、晚三大時段，可謂是公募直播中的“拼命三郎”；二是公募機構直播雖傾向于活潑風格，但觀看最多的并非“95后”或“00后”，而是以“80后”所在的30歲-39歲年齡段為主，30歲及以上的直播受眾占比達到了75%。

單月觀看人次破3億

2022年疫情反復，北上廣深等公募重鎮經歷了相當一段時間的居家辦公，遠程云導播覆蓋多種直播場景需求，逐漸成為公募機構最青睞的高性價比直播解決方案。《報告》顯示：利用直播形式展開業務營銷，已成為所有資管公司營銷手段的“標配”。

歡句統計主流直播平臺（包括歡句直播、支付寶、新浪財經、招商銀行等）的數據顯示，2022年140多家公募機構一共進行了44665場直播，比2021年上漲57.91%。具體看，這些直播的主要應用場景非常豐富，包括年度策略會、圓桌論壇、福利直播、渠道路演、內部培訓、新發及持營產品宣發等，使用部門覆蓋到了渠道、市場、品牌、電商、新媒體、固定收益、養老金部門、研究院等，受眾累計觀看高達30億人次。其中，疫情嚴重的3月和臨近年底的11月觀看人次更是雙雙突破3億。

（截圖來源《報告》）

直播內容方面，《報告》總結稱，2022年資本市場受到多方因素影響處于震蕩之中，市場情緒低迷，投資者焦慮，因此“安撫”“陪伴”成了2022年各機構直播的核心主旋律。同時，隨著個人養老金政策的落地，養老主題直播、市場投資機會和資產配置分享也是金融直播的重要輸出內容，行業主題占比較2021年顯著增加。

整體而言，2022年度熱播主題集中在新能源、養老、醫藥生物、港股和FOF等方面。此外，年度主題關鍵詞還包括了個人養老金、半導體、光伏、同業存單、REITs、QDII、美聯儲加息等基金投資熱點，為基民提供了從微觀到宏觀層面的全方位財經分析。

券商中國記者發現，在《報告》列舉的人氣直播中，既有基金投資熱點，如“趙詣掛帥泉果基金首只公募來了！”（泉果基金）、“基金經理丘棟榮與您暢聊投資機遇”（中庚基金）、“我們在‘一’起廣發基金投顧一周年專場直播活動”（廣發基金）、“吵起來了！房子”還能漲嗎?”（銀華基金）等，還有“云游兵馬俑”（博時基金）等喜聞樂見的直播，拉近了與基民之間的距離。

差異化競爭力正在形成 “直播IP化”趨勢明顯

作為基金業市占率超80%的金融直播服務商，歡句在上述統計基礎上，還進一步分析了不同基金公司的直播特色。

《報告》總結，入局較早的公募機構“直播IP化”趨勢明顯，在原有內容輸出基礎上，作出了許多質量較高的創新實踐（形式創新或內容創新）。歡句根據市場調研，挑選出了其中代表性的欄目IP或影響力較大的優秀專題，包括“局長來了”（南方基金）、“ETF小酒館/一茶一席談”（銀華基金）、“博時海邊茶會/博時茶餐廳”（博時基金）、“深夜食堂”（國泰基金）、“華夏定投團”（華夏基金）等。

以歡句全年渠道分發總觀看數據為統計口徑，直播渠道分發綜合影響排名前十的基金公司，分別是華夏基金、銀華基金、南方基金、創金合信基金、廣發基金、鵬華基金、華安基金、嘉實基金、華泰柏瑞基金、國泰基金。

（截圖來源《報告》）

此外，以歡句直播場次、觀看人次、綜合互動等指標加權統計得出的年度十大魅力主播，分別為王嘉惠（華夏基金）、黃維銘（南方基金）、阮琪（易方達基金）、陳奧（博時基金）、孫曉鷗（嘉實基金）、彭晗昕（銀華基金）、劉柳（富國基金）、成潔儀（東方紅資管）、李婧（興證全球基金）、沈婉（國聯安基金）。

《報告》認為，在直播成為新常態之后，部分機構推出了一系列優化措施以順應市場變化，專人、專項、專業運營態勢正在各大頭部機構內部醞釀蝶變，以更加全面、完備、專業的姿態應對競爭。“一些沉淀較早的資管機構差異化競爭力正在形成，力求以更親民、更豐富、更創新的形式，通過直播與投資者建立牢固的信任關系。”

直播格局雖是頭部公募環伺，但依然出現了創金合信基金等新銳公募身影。從券商中國記者長期跟蹤觀察來看，創金合信基金直播排名能進入前五，與該公司的團隊化運作有著密切關系。券商中國記者從創金合信基金處獲悉，2022年該公司原創直播總場次近500場，加總復播累計直播總場次超10000場，共分發79個平臺，累計直播觀看超1億人次。

在布局思路上，該公募對券商中國記者表示，他們的直播主要定位為品牌工具、投資者陪伴工具，沿“早上講資訊、午間找機會、晚上談市場”線索，覆蓋到早、午、晚三大時段。此外還圍繞固定收益、量化指數、行業賽道、港股及海外市場等投資條線推出了《債一起》《量化情報局》《嗑基事務所》《港一港》等欄目，并形成了投研人氣IP《嘟姐看市》《股海聽》等，以及針對入門投資者及專業機構投資者的欄目《合信島》與《創金下午茶》等，并形成質控人員主導的特色欄目《拜托了，質控官》。

廣東基民最愛看直播

作為一份豐富的大數據分析，《報告》還從基民角度描繪出了他們的直播觀看行為。

首先是集中觀看時段。《報告》顯示，機構主要開播時段集中在19時和15時，分別開播1300場及1000多場。其中，19時開播的受眾總觀看量近1500萬人次，場均觀看人次達到12.5萬人次，且機構19時開播總觀看量甚至超過其他時段累計人次加總；18時場均觀看人次達到9.68萬人次，為場均觀看人次高時段；此外，20時（5.2萬）、9時（2.76萬）、17時（2.66萬）、15時（2.57萬）等幾個時間都可以作為錯峰直播的時段選。

（截圖來源《報告》）

其次是基民的地域分布。最愛看直播的是廣東省基民，占比超12%；第二是山西省（8.53%），這有點出乎意料；然后才是北京（6.93%）、江蘇省（6.20%）、上海（5.99%）。《報告》指出，華東地區因受去年上半年疫情封控影響較大，整體占比有所下降。

再次是基民年齡段。平時談及直播時，一般是認為“95后”和“00后”是觀看主體。但《報告》顯示，直播觀眾的主要群體卻是30-39歲年齡段人群，占比達到了31.95%。包括這一年齡段群體在內，30歲及以上的直播受眾占比達75%，但較2021年的78%有所回落；“95后”所在的25-29歲群體占比為11.42%；“00后”所在的18-24歲群體占比13.52%，相較2021年上漲了3.3個百分點。此外，在性別方面，女性基民的占比仍超過男性，比例分別為53.69%和46.31%。

對行業、公司、基民等多維度分析后，《報告》最后對公募機構的直播趨勢進行了概括總結。經過數年摸索和沉淀，資管行業直播業態已呈現出以下幾個階段性的蛻變趨勢：

一是直播IP化更有利于幫助投資者建立路徑依賴。直播流量爭奪日趨激烈的大環境下，建立有別于競爭對手的的直播IP是塑造差異化競爭力的最佳方式之一。包括依托高質量內容塑造投教IP，依托個人風格塑造個人IP，依托品牌調性和輸出方式塑造欄目IP等。總而言之，依托高質量的內容輸出結合特色化的輸出形式，最終達成直播板塊IP化是塑造差異化競爭力的總體趨勢之一。

二是金融直播回歸社交互動邏輯，爭奪用戶注意力是關鍵點。直播最大的魅力在于實時互動，而非單一維度的信息灌輸。點贊，留言，以及主持人的臨場互動是直播區別于其他傳播媒介的核心差異。符合互聯網用戶審美取向的形式創新、內容創新能進一步拉近投資者與管理人的距離感，讓投資人感受到被看見、被尊重，更容易獲得價值認同。

三是直播工具進化，創意升級是塑造高質量直播內容的絕佳助力。受限于行業特殊性，金融直播一直在合規和創新中尋求動態平衡，在直播內容信息傳遞受限的大前提下，對于內容傳遞方式的創新是非常必要的。直播活動不再局限于一人一桌，照本宣科的呆板框架。在2022年，直播場景3D構建，元宇宙直播，戶外多場景、多主題直播，直播綜藝化，情節化，戲劇化等直播創意形式被妥善移植并應用在金融直播領域，并取得了不錯的反饋效果。

校對：陶謙