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自去年9月,美贊臣中國宣布正式成為本地化獨立運營的業務集團,如今交出了第一份成績單。8月8日,美贊臣中國業務集團總裁朱定平稱,經過近一年的本地化獨立運營實踐,該集團已構健康的業務增長模型,營業收入、獲客能力、利潤以及現金流均實現了穩步提升,其中今年上半年的利潤增速超過了預期。
2021年9月,春華資本完成了對利潔時旗下大中華區(包括內地及港臺地區)嬰幼兒配方奶粉和兒童營養品業務,即美贊臣中國業務集團(以下簡稱“美贊臣中國”)92%股權的收購,美贊臣自此開啟了本地化獨立運營,也成為嬰幼兒配方奶粉行業內“中國投資機構控股+本地化獨立運營+國際知名品牌”相結合模式的實踐者。
朱定平說,過去一年美贊臣中國業務集團的本土化獨立運營體現在以下方面:完善以本土化需求為導向優化產品組合、提升以中國消費者為中心的數字化平臺、全面進攻下沉市場。
在這些舉措實踐一年的基礎之上,美贊臣中國又設定了接下來的五年目標,主要以三個戰略為導向:打造超高端心智占位,成就百億單品;布局新賽道,實現雙位數符合增長;創造持續穩定的合作伙伴收益。
在打造超高端心智占位,成就百億單品方面,朱定平解釋,國內母嬰行業正在面臨出生率下滑的挑戰,奶粉“新國標”的實施、母嬰消費結構的升級也帶來了格局的變化。他認為,行業寒冬下更考驗品牌效率領先的獲客能力。美贊臣中國選擇在超高端賽道發力,將旗下藍臻打造成價值百億的超大單品。朱定平提到的目標是:“消費者提到最好的奶粉的時候,就能想到美贊臣”。
藍臻是美贊臣超高端奶粉的代表品牌,根據利潔時集團此前的公開披露,2020年第一季度時,藍臻在美贊臣中國的奶粉組合中的銷售額占比達到了46%。利潔時此前的財報顯示,2020年上半年美贊臣中國的收入為3.24億英鎊,約合人民幣29億元。
百億單品,是奶粉行業里一個重要的門檻。中國農墾乳業聯盟經濟專家組組長宋亮介紹,目前在奶粉行業里,打造一款百億規模的單品難度已經遠高于之前。首先,高端及以上市場的容量并不大,按照動銷價格劃分,該細分市場僅有300億-400億的規模,因此在這個領域,要拿下100億元的市場份額,對于美贊臣的藍臻而言是挑戰之一;其次,從外部環境看,人口出生率下滑、消費力下降也影響了高端細分賽道容量。在此環境下,消費者對于奶粉的選擇重心轉移到了品牌和配方上。因此宋亮也表示,這也解釋了為什么美贊臣要選擇在超高端的奶粉細分領域,將搶占消費者心智作為了品牌重點。
在新賽道布局上,8月8日美贊臣中國宣布推出首款羊奶粉產品,進軍新的細分賽道。同時,朱定平也稱,美贊臣過去沉淀的嬰幼兒客群都成長為了兒童,兒童奶粉也是其另一個細分布局。
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