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證券時報記者 陳書玉

(資料圖)

“得意時，一日看盡長安花；艱難時，潦倒新停濁酒杯。順利時，千里江陵一日還；困頓時，屋漏偏逢連夜雨。”

近期，憑借豐富知識積累和出眾語言表達火到“出圈”的新東方主播在直播間與觀眾走心分享，道盡了人生百態。投資亦如人生，也會面臨得意、艱難、順利、困頓......

有時，不確定性可能意味著更多種可能性。在農產品直播間，“帶貨”土豆的主播可以做到讓消費者仿佛看見自己精心培育的玫瑰花脫穎而出；在理財直播間，“帶貨”基金的主播，又能否陪伴投資者共同澆灌出一朵“時間的玫瑰”？

從“知識型帶貨”

到“知識型直播”

2020年，基金業營銷模式迎來新的變革，支付寶平臺自當年5月開放理財直播，此后越來越多的基金公司紛紛加入“直播營銷大軍”，搶占電商流量風口。基金公司從高管到知名基金經理輪流上陣直播，一時吸睛無數，疊加大額紅包的發放、多元化直播形式的嘗試，讓基金公司收獲了不少私域領域的粉絲。

兩年時間過去，直播目前已成為基金公司一種常態化的營銷模式，多數公司都已形成較為成熟的流程體系。僅以螞蟻財富號為例，據道樂研究院統計，截至2022年一季度末，共112家基金公司入駐螞蟻財富號，兩家機構的螞蟻財富號粉絲數超過1000萬，分別是博時基金、天弘基金，而粉絲數量前十名的基金公司均有超過600萬的粉絲量。

但是，隨著流量增速放緩、投入產出比逐漸走低以及內容同質化嚴重等問題的出現，基金直播業務初顯疲態。整體來看，2022年一季度各機構的螞蟻財富號平均粉絲增長數為1.13萬，而上季度則為4.66萬。對于基金公司而言，如何找到更好的方式度過直播“陣痛期”，已成為當下的思考點。

值得關注的是，近期新東方另辟蹊徑走“知識型帶貨”而火爆全網，給不少業內人士帶來了啟發。基金公司直播多以理財知識科普、市場熱點解讀為主，是否天然就屬于“知識型帶貨”的賽道呢？“三分英語知識，三分百科趣味，三分人生哲理，加一句幽默金句”——吸引眼球的“董宇輝”式直播，能否在基金公司進行復制？

“有料、有趣、有用，這是新東方直播的一個特色，新東方老師改行做主播，所以會用雙語來介紹產品，也會談談歷史、聊聊人生，既是直播賣貨，同時也是在講知識。直播當中偶爾還會‘自黑’調侃兩句，讓直播間有趣一些。但是，基金直播因其行業特殊性，不能對這些直播方式完全照搬適用。”富榮基金相關人士指出，基金直播模式偏向于嚴謹。究其原因，一方面監管層嚴格監管；另一方面，金融產品因適當性等要求，并不適合向所有人銷售，且因為投資的專業性，所以一定程度上不適合娛樂化。

“相比‘知識型帶貨’，我們更多會偏向于‘知識型直播’。”廣發基金相關負責人對證券時報記者表示，基金公司踐行“受人之托、代人理財”的使命，行業形象應當是嚴肅、專業且值得托付和信賴的，因此也決定了基金的直播不可能是單純的“吆喝型帶貨”或是“叫賣式帶貨”，而是側重知識輸出和價值觀的傳播。直播核心往往不是基金產品，而是理念、方法、觀點，更多是希望能夠在直播中做好做優投資者陪伴。

有業內人士對證券時報記者分析，許多基金公司對于直播的定位正在發生改變，“基金直播的確經歷了一段時間的野蠻生長，此前業務邊界一度不清，當時大家普遍將直播定位為營銷的一個新抓手。但事實上，直播的實際轉化率是很難去衡量的，而且隨著時間推移，尤其是去年5月中基協針對基金直播娛樂化、紅包發放不規范、合規內控、投資者適當性管理等長期存在的問題給出規范和實操建議后，大家的觀點都在轉變，現在基金公司做直播更多的考量是做品牌、做宣傳、做投教，基金公司通過直播的方式可以更好觸達投資者，從而能更好地理解投資者需求，做好投資者陪伴。”

此外，近期監管層還對基金直播人員的執業資質做出了嚴格規范。6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布了《網絡主播行為規范》。新規第十三條稱，網絡主播應當自覺加強學習，掌握從事主播工作所必需的知識和技能。對于需要較高專業水平（如醫療衛生、財經金融、法律、教育）的直播內容，主播應取得相應執業資質，并向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。上述業內人士認為，以知識傳播為主的專業化道路，將是整個基金直播的方向。

優質內容＋情感共鳴

共筑直播流量護城河

眼下，如何做好“知識型直播”也成為了業內持續探索的重點。

在不少基金公司看來，新東方式直播雖然不能完全照搬，但卻提供了很有價值的參考意義，最重要的就是讓大家再次看到了傳播領域的內容為王。“對于基金公司而言，差異化優質內容的創造和輸出是流量運營的‘勝負手’。”廣發基金相關人士如是表示。

那么，如何創造和輸出優質內容？在近兩年的探索中，基金公司直播出現了一些共性的問題，這也引起了很多業內人士的一些共同思考。

首先，什么才是基金直播中的優質內容？在新東方的直播間，部分消費者或許認為“六便士很重要，但月亮更重要”，而來到基金公司的直播間，或許“六便士”才是更多投資者的關注點。

其次，如何能更好地對投資者輸出優質內容？大部分全職基金主播的強項是運營和表達，但缺乏對投資的深刻理解和沉淀，而對投資擁有更強理解能力的基金經理，一來不可能將直播作為主業，只能偶爾做客直播間與投資者交流，因此頻次不會很高，很難產生更深層次的相互理解；二來大多數基金經理專注知識的輸入，而對如何將自己的所知深入淺出地有效輸出給“小白”投資者，經驗尚淺。

另外，如何將優質內容進行更好的傳播？所有的交換都發生在時間里，但大部分投資者的時間是碎片化的。從多家基金公司目前的數據來看，單個投資者在基金直播間實際停留的時間都非常短暫，這使得過往基金公司為了增加人氣，將發紅包定為標配，而這吸引的更多是所謂的“羊毛黨”。

解決上述問題，絕非一日之功，需要基金公司的長期運營和陪伴。

從傳播內容來看，傳遞專業的投研方法論、投資策略和投資思想仍是核心。目前，為陪伴投資者，許多公司都設有專門直播欄目來分析市場和行業、進行投資書籍分享以及投教等，而如何能夠在合規的前提下，將專業與趣味有效結合還值得繼續思考。另外，不少基金公司都對主播進行定期的培訓，確保其在業務能力、合規風控、演講效果等方面持續進步，提升綜合素質，更加貼近用戶。

從傳播途徑來看，前述業內人士也表達了他的思考，“你是從哪里知道董宇輝的？大部分人事實上并不是在東方甄選抖音直播間認識董宇輝，而是由他直播金句剪輯的短視頻在朋友圈的傳播中取得了爆炸式的效果，又引流回直播間。也就是說，二次傳播助推了董宇輝的‘出圈’。多平臺、多渠道進行優質內容的分發，仍然值得繼續深入挖掘。”

另外，新東方式直播模式可以借鑒的一點就是，除了優質內容外，主播真正建立起了與觀眾情感和思想上的共鳴。董宇輝以自己真實的人生經歷展現了“生活自有起伏，而人的心態可以保持寵辱不驚”。那么，凈值自有波動，基金公司是否也能通過直播而給投資者傳遞溫度與力量，不斷錘煉其投資心態？

“溫度應該源自基金公司對客戶投資體驗、客戶投資疑問的共情共鳴，要以細節、場景、情感塑造畫面感和代入感，切實把公募基金行業的價值觀傳遞給廣大投資者，陪伴投資者共成長；而力量則來源于基金公司對投資的專業嚴謹及勤勉盡責，要將我們的投研方法論、投資策略和思想，通過直播的形式，進行更深入、更通俗的剖析，真實地展現我們對財富管理事業的追求和態度，引導投資者在觀看直播的過程中了解到更多的投資知識，進而培養科學理性的投資理念。”前述廣發基金人士表示，東方甄選的爆火，讓我們再次感受到了知識中蘊藏的力量以及人文情懷的溫度，基金公司的直播也應當彰顯自身的溫度與力量。

而投資者更為關心的是，基金公司是否始終能與投資者站在一起，真正做到利益共享風險共擔。畢竟，基金賺錢基民不賺錢的現象長期存在，如何真正意義上做好投資者陪伴是值得行業內思考的。對于基金公司而言，直播追求的不應是爆發式的流量增長，更多的應該是對投資者的長期陪伴。正如上述人士對直播流量護城河的理解，如果無法以真情實感打動客戶、以專業敬業留住客戶，護城河亦不復存焉。