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11月6日4時24分，小衛發了條朋友圈：“北馬，我們等你等得太久了!”相比之下，阿南就沒那么幸運了。盡管已經是資深的馬拉松愛好者，但遺憾的是，阿南今年沒能中簽。“這并不影響我跑步的熱情。”阿南笑笑說道。

時隔三年，北馬重新開跑。防疫安全成為重中之重，而企業更多關心的是馬拉松比賽的商業價值能否重燃。有人猜測馬拉松賽事贊助費受疫情影響會有所下調。也有人表示，北馬素有“國馬”之稱，商業價值在國內可謂數一數二，就整體馬拉松賽事而言，精準到位的商業價值仍不可估量。而疫情帶來的緩沖期，恰恰也是優秀體育品牌修煉內功的最好機會。

馬拉松熱潮

暌違兩年，北馬再次開跑，令所有人都激動不已。張偉說：“很久沒有參加全馬比賽了，感覺恍如隔世，比2019年感覺更加珍惜。”與2019年相比，今年馬拉松賽事路線前38公里與以前保持一致，僅對最后4公里進行了微調。

來自新疆的哈薩克族選手阿奴拜克·庫彎和清華大學在讀研究生夏雨雨分別成為男子、女子組冠軍，時隔20年后，中國選手再一次包攬北馬男、女冠軍。夏雨雨說，雖然是第一次參加北馬，但從比賽秩序、全程風景到賽道體驗都感覺不錯。已過耄耋之年的張順老爺爺是今年北馬最后一名完賽者。很多觀眾看到他奔向終點，內心除了激動，更多的是感動。

據悉，北馬創辦于1981年，每年一屆，歷經四十余載，不僅是國內連續舉辦時間最長的單項自主品牌賽事，也是我國全民健身發展的一個縮影。本屆北馬是繼北京成為“雙奧之城”后，舉辦的又一場大型體育賽事。

北馬的成功舉辦也助推了馬拉松賽事熱潮。據報道，11月5日，2022江西永修半程馬拉松賽在中國候鳥小鎮——吳城鎮正式開跑。11月6日，2022建德17℃新安江馬拉松鳴槍開跑。11月6日，2022貴州銅仁·梵凈山馬拉松賽開幕式在銅仁市碧江區梵凈山智慧馬拉松賽道起點八官溪舉行。11月20日，2022杭州馬拉松將在黃龍體育中心鳴槍開跑。

密集的體育賽事背后，體育產業也將迎來一場盛會。“從體育產業發展來看，體育競賽表演活動和體育健身休閑活動是兩類重要的產業業態，馬拉松既是一場高水平的競技表演賽事，也是大眾健身休閑的重要載體，是體育產業中具有代表性的項目產業。”北京大學國家體育產業研究基地副秘書長、體育產業高質量發展課題組郭彬在接受北京商報記者采訪時表示。

裝備營銷

今年剛退休的蘭姐也參加了本次北馬比賽。因為前幾年都沒中簽，這次能中簽，用蘭姐的話說，“就和高考拿到錄取通知書一樣激動!”激動之余，為了準備北馬，蘭姐還花了2000元購置褲子、鞋、背包等裝備。對于蘭姐來說，作為初級跑者，一年在跑步上花幾千元已不是新鮮事，而且自己的身心健康也不是能用錢衡量的。

與蘭姐不同，小衛今年參賽沒有添置過多的新裝備。“因為新鞋會有磨腳的可能，所以今天穿的是我日常跑步最喜歡的特步競速系列跑鞋，衣服也是平時鍛煉時穿的，有時還會穿必邁、李寧等品牌。”

從今年比賽的成績來看，北馬男子、女子組前三所穿跑鞋幾乎都被國產品牌囊括：男子組前三名所穿跑鞋品牌分別是特步、安踏、特步。女子組前三分別是李寧、安踏和阿迪達斯。

在北京商報記者采訪的多位跑者中，無論初、中、高級，一年花費在買裝備上的錢少則幾千、多則幾萬元不等。根據艾瑞咨詢統計，截至2019年，中國擁有跑步人群4億，其中核心跑者1億，大眾跑者3億。2020年國內跑步運動行業規模4070億元，其中跑步鞋服市場規模2873億元。放眼國內市場，過去由耐克和阿迪達斯雙雄爭霸的局面被打破，國產品牌百花齊放。

為了滿足消費者的個性化需求，提升產品市場份額，體育品牌使出渾身解數。從技術研發上來說，2019年以來，安踏推出氮科技，特步推出動力巢-X-PB，361度推出新一代QU!KFLAME。從贊助方面而言，各品牌不斷通過贊助國內頂級選手提高品牌曝光度。例如特步贊助中國馬拉松運動員董國建、彭建華等;361度贊助中國馬拉松運動員李子成、關思楊等。

跑圈經濟

“跑一場全馬，愛上一座城。”在跑圈里，幾乎沒有人不知道這句話。事實上，除了裝備帶來的體育經濟價值，馬拉松賽事也催生了其他領域的商業價值。

一般而言，“馬拉松經濟”包含四個主體部分的收入來源：賽事直接帶來的現金收益，比如贊助商投資、報名費等收入;基于比賽所產生的物業收益，比如場館租賃和酒店住宿等載體經濟;媒體收益，比如出售賽事轉播權;衍生收益，即運動器械、訓練服務等收益。

“馬拉松作為大眾體育，具有很高的商業價值。一般而言，馬拉松比賽都是上萬人參加，這其中不僅有跑者，還有他們的親戚朋友，這么多人在一個城市吃、住、行，對一個城市的綜合消費影響很大。”中奧凱旋體育科技有限公司董事長王奇說，除了這些人的花費，政府對賽事服務的購買、各類品牌贊助比賽等，都體現了馬拉松賽事的商業價值。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也對此表示贊同，她認為，由于馬拉松賽事的參與人數眾多，賽程長，從報名到開賽的周期長，故此有很好的宣傳效應。不少城市馬拉松設迷你馬，就是提高群眾參與度，進而提高贊助商的廣告意愿，提高賽事帶來的收益。

馬拉松賽事贊助對企業而言也是一筆不小的開銷。據悉，往年國內排名靠前的馬拉松贊助費一般能達到2000萬-3000萬元，此前華夏幸福曾豪擲4000萬元投放北馬賽事。不過，受疫情影響，龍星體育董事長管斌斌不太看好未來馬拉松賽事的商業價值。另有相關人士透露，此次北京馬拉松贊助費約為幾百萬元。

但在王奇看來，北馬的商業價值在國內可謂數一數二，就整體馬拉松賽事而言，精準到位的商業價值仍不可估量。

對于此次北馬相關情況，北京商報記者聯系采訪了阿迪達斯、北馬賽事等方面，但截至發稿，對方未予以回復。

修煉內功

“疫情對跑馬影響很大，外地馬拉松賽事不敢報名了，也不讓報名了。在準備北馬期間，也一直擔心比賽是否會延期或取消。”在開賽前，每每看到有新增病例，蘭姐都很擔心。

伍岱麒表示，部分體育比賽容易因人群聚集而發生疫情，由此不少城市的馬拉松比賽改為線上，也有城市停辦比賽。因此減少了有關賽事方面所帶來的各種收益。不過，疫情所帶來的種種考驗，也是優秀體育品牌修煉內功的最好機會。

以特步為例，特步將通過賽事、裝備、服務、社交四個維度打造產業閉環。在2022年9月的品牌戰略升級發布會上，特步集團董事局主席兼CEO丁水波透露，將在未來十年投入50億元來支持中國路跑事業發展。

郭斌建議，由于目前國內馬拉松賽事非常多，為了使得賽事能夠更好發展，第一，要提升賽事品質和體驗感。每個馬拉松賽事都要進一步完善和優化賽事運營標準和運營流程，提高賽事服務水平，提升賽事的體驗感和安全感，增加賽事黏性和口碑。第二，要延伸賽事產業鏈。要以人為本，根據消費者的需求，提供更多相關的服務和產品，挖掘賽事產業的深層次價值。第三，注重賽事IP的打造。在賽事中融入更多新時代的文化元素、時尚元素和科技元素，形成具有特色的賽事IP。