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奢侈品牌賣的是品質、氛圍，還是價格本身?

5月24日，“華倫天奴以次充好被罰14.24萬”一事沖上微博熱搜。基金報記者從信用中國查詢發現，華倫天奴關聯公司范倫(北京)服飾貿易有限公司朝陽第四分店被北京市朝陽區市場監督管理局處以罰款14.24萬元，沒收違法所得1.17萬元，并被沒收非法財物。

被罰14萬的確不是大數目，引起熱議的是產品的高額利潤。根據處罰信息，涉案商品每件銷售價格17800元，每件利潤為11670.86元。對此有網友表示，“一個包賺一萬多塊，還能以次充好?”、“感謝奢侈品不坑之恩”。

近期，市場上屢有關于奢侈品“以次充好”、“虛假宣傳”，甚至是“專柜買假”等新聞。受疫情影響，國內奢侈品主要消費城市均存在門店閉店或客流量減少等問題。想要在潛力巨大的中國市場上繼續“掘金”，一線大牌們仍需努力。

以次充好被罰14.24萬

又有奢侈品牌因負面新聞登上熱搜，這一次是華倫天奴(Valentino)。

信用中國行政處罰信息顯示，華倫天奴的關聯公司范倫(北京)服飾貿易有限公司朝陽第四分店，于4月21日被北京市朝陽區市監局責令改正違法行為，并處罰款14.24萬元，沒收違法所得1.1萬余元。

北京市朝陽區市場監督管理局指出，該公司產品違反《產品質量法》第三十九條規定，即銷售者銷售產品，不得摻雜、摻假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格產品冒充合格產品。

對于國際一線奢侈品牌來說，14萬只是區區小數，甚至不到10個包袋的價款。引起熱議的是行政處罰中公布的產品高額利潤。。

行政處罰信息顯示，范倫服飾朝陽第四分店被檢測背提包，由范倫服飾于2021年6月30日在浦東機場進關，共進口4個，進關后送至范倫服飾朝陽第四分店，每個進貨均價5117元，銷售價格17800元，已售出1個，備樣留存一個，庫存2個。

上述商品每件進口關稅均價為307.02元，扣除增值稅后售價為16787.86元，每件利潤為11670.86元。對此有網友表示，“一個包賺一萬多塊，還能以次充好?”、“感謝奢侈品不坑之恩”。

按照華倫天奴官網定價，標價17800元的包袋屬于中等偏下價格水平，“Rockstud Spike 小號軟羊革手袋”、“LOC 小牛皮手袋”均為該價格。

天眼查顯示，范倫(北京)服飾貿易有限公司2009年成立，注冊資本3565萬美元，系華倫天奴(香港)有限公司全資子公司，公司法定代表人為柏銘賢(MITCHELL BACHA)。該公司曾于去年6月被朝陽區市場監管局列入企業經營異常名錄，列入原因為“通過登記的住所或者經營場所無法聯系”。

公開信息顯示，華倫天奴于1960年由Valentino Garavani和Giancarlo Giammetti創立，是源自意大利的高級定制和高級成衣奢侈品品牌，旗下擁有高級訂制服、成衣以及手袋、皮鞋、小型皮具、腰帶、眼鏡、腕表及香水等配飾產品。目前在全球100多個國家創建了175個自營精品店，并擁有超過1500個銷售點。

近期，國際市場咨詢機構Kantar Millward Brown(凱度)發布了意大利奢侈品牌價值十強榜單，華倫天奴以7.26億美元的價值排在第九位。

一線品牌屢遭處罰

在華倫天奴之前，老牌奢侈品巴利(Bally)在今年3月剛因類似的情況被罰。

天眼查信息顯示，Bally關聯公司巴麗(上海)商業有限公司北京分公司因以次充好被北京市朝陽區市場監督管理局罰款4.1萬余元，被罰款原因同樣是由于違反《產品質量法》第三十九條，處罰決定日期為3月12日。

經查，該公司于2021年5月27日進口Bally女裝針織上衣，該款商品成本單價為1904.5元，截至2021年8月18日，共銷售1件，銷售額為5990元，其中利潤為4085.5元，即違法所得數額。在此之前，Bally還因衣物被抽檢出起球項目不合格在2021年被罰款2.5萬元。

再向前追溯，在2021年，香奈兒、FENDI、喬治阿瑪尼等多家一線品牌均因違反《產品質量法》而遭遇處罰。雅詩蘭黛、LV等則因存在虛假宣傳、虛假廣告等問題，被相關部門予以處罰。

此外，近期“路易威登(LV)專柜售假”同樣頻繁登上熱搜，引起網友熱議。據悉，湖南長沙市民羅女士在長沙市國金中心二樓LV專柜購買價格1.87萬元手袋，后羅女士將該包送去鑒定機構檢驗，檢驗結果為假。羅女士遂向法院提起訴訟，一審法院判決LV店退還手袋貨款1.87萬元，并三倍賠償。

對此有專家分析表示，行業存在幾大類售假潛規則，包括：被店員調包，真貨已經被工作人員私下拿走，假貨被賣給客戶;團隊背著品牌聯合售假;因銷售火爆，奢侈品牌供不應求，品牌官方以次充好;經銷商大范圍售假，一標多貨是經銷商們的慣用伎倆，品牌只給了經銷商1個產品，但經銷商可以賣出10件，基于利益關系，品牌工作人員往往也會睜一眼閉一眼甚至同流合污。

奢侈品集團一季度亞太降速

自疫情開始以來，由于國際出行和海外代溝均受到嚴重影響，奢侈品消費也開始“由外轉內”，多家一線品牌均公開表示將亞太地區作為首要目標市場。不過，在今年一季度，情況開始出現轉變。

華創證券商社團隊發布研報指出，從已經披露一季度數據的奢侈品集團來看，愛馬仕、LVMH、開云集團(Kering)，單品牌如Tod’s，亞太的營收增速均明顯慢于歐洲、美國。

在春節等傳統旺季集中成交影響下，亞太占比(除日本地區)不升反降。LVMH亞洲占比下降4pct至37%，開云集團下降7pct至37%。以亞太為主戰場的品牌如Gucci受影響更大，拖累開云亞洲收入增速落入個位數區間。

在中國市場方面，作為疫情后奢侈品銷售的“發動機”，今年3月以來疫情多點散發，深圳、上海、北京等城市疫情反復，或是靜態管理。從3月初疫情爆發以來，上海各大商圈客流量驟減。隨著上海疫情防控措施升級，3月開始，奢侈品集團在上海的門店陸續停業。

據市場調研，目前在國內奢侈品主要消費城市，50%左右的奢侈品門店閉店或客流量減少。開云在一季報交流會上表示，目前集團近三分之一的門店位于受疫情影響城市。LVMH也表示，自3月15日以來，LVMH在中國15%至25%的門店被迫關閉。線下門店流量縮減的同時，由于各奢侈品集團的中國總部多設于上海，線上店的倉庫也多位于上海，門店客流和倉儲物流同步受到影響。

不過，在財報發布之際，各家奢侈品集團仍對中國市場表達了信心。例如，LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony表示，從2020年的經驗來看，這個影響將是短暫的，且不會影響長期需求。一旦整體形勢得到控制，顧客有重新回到店鋪的需求。因此，對于中國中長期的需求回歸，LVMH方面表示“沒有特別擔心”。